Neue Geschäftsmodelle für Newsproduzenten
Wie können Medienunternehmen Inhalte über verschiedenste Kanäle print und online verbreiten, Prozesse effizienter organisieren und mit neuen Geschäftsmodellen ihren Umsatz steigern? Der Artikel von Dieter Reichert, censhare AG, beschreibt, welche neuen Geschäftsmodelle für Verlage durch das Web 2.0 entstehen.
"Tartaren massakrieren germanische Bauern - Tausende flüchten". Diese Schlagzeile gab es nicht. Denn als man so hätte titeln können - die Hunnen hatten die Grenzen des oströmischen Reichs erreicht und lösten damit die Völkerwanderung aus - da gab es noch keine Zeitung. Es gab noch nicht einmal das Wort, das erst Jahrhunderte später erfunden wird ("zidung"), wo es zunächst nichts weiter als "Nachricht" bedeutet. Ein Jahrtausend verstreicht, bis mit der "Relation aller Fuernemmen und gedenckwuerdigen Historien" die erste Wochenzeitung in unserem Sinn erscheint.
Bis dahin war Information ein schwer teilbares Gut: Schreiber konnten sie nur mühsam duplizieren, Boten nur langsam über große Strecken transportieren und Ausrufer höchstens einer lokalen Gemeinde kundtun. Nun wird sie zur Massenware, gerichtet an ein anonymes, weit verteiltes Publikum. Es entsteht das erste Massenmedium der Geschichte.
Seitdem erweitert die Technik Zug um Zug den Wirkungsradius dieser Medien. Das Radio über-windet als erstes elektronisches Massenmedium die Zwänge seiner papiernen Ahnen. Die Informationsvermittlung ist nicht mehr auf einen Träger angewiesen, der Zeit und Geld verschlingt, weil er immer wieder neu produziert und verteilt werden muss.
Dank des Fernsehens nimmt der Zuschauer die Welt vom Sofa aus bald auch in Augenschein. In kurzer Zeit verdrängt der Fernseher das Radio aus der Position des Leitmediums, wird farbig, in-teraktiv (BTX), aufzeichenbar (Videorekorder), digital, mobil (Handy-TV)... Doch auf dem Gipfel von Einfluss und Verbreitung erwächst ihm ein neuer Konkurrent.
Das Internet bricht das Monopol der alten Medien, deren Kommunikationskanäle sich nur über teure Technik beschicken ließen. Das Netz erschafft den Prosumenten, dem der Wechsel in die Rolle des Machers, des Content-Produzenten offen steht. Es sind keine Druckmaschinen und kei-ne Studios mehr erforderlich, jeder erreicht zu jeder Zeit ein potenziell unbegrenztes Auditorium.
Ein alter Traum
Dem Internet gelingt damit, was einer der ersten Radio-Theoretiker, der Dichter Bertolt Brecht, bereits für den Rundfunk erträumte: "Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikati-onsapparat des öffentlichen Lebens, ... wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen." Heute, wieder ein paar Jahrzehnte später, ist das Internet genau an diesem Punkt.
Aber ein Endpunkt ist auch das noch nicht. Der nächste Umbruch ist bereits im Gang: Die massenhafte, personalisierte Information kündigt sich an, nicht mehr an ein anonymes Publikum gerichtet, sondern zugeschnitten auf individuelle Rezipienten.
All diese Wandlungen haben ihre Spuren hinterlassen. Ein erfahrener Print-Redakteur unserer Zeit ist mit der Schreibmaschine als wichtigstem Handwerkszeug groß geworden, kannte vielleicht noch Bleisatz und Mettage, sah sie im Morgenrot von DTP und erster Computerisierung untergehen, erlebte die Digitalisierung jedweder Information, das aufkommende Internet, die Online-Ausgaben und darf noch lange nicht aufhören dazuzulernen.
Konfliktträchtige Umwälzung
Selbstverständlich müssen so tief greifende Umwälzungen in so kurzer Zeit auch Konflikte herauf-beschwören. Einer offenbart sich überall dort, wo die ungeheure Dynamik auf Komponenten trifft, die Beharrungsvermögen entfalten. Redaktionssysteme etwa, also die Software für die Steuerung der Printproduktion, stellen einerseits eine beachtliche Investition dar, andererseits ist der Umgang mit ihnen Bestandteil der eingespielten täglichen Routine. Kein Verleger wird Geld oder Fertigkei-ten unbedacht abschreiben wollen.
Daneben sorgt man sich um die Konsequenzen der Zentralisierung: Gesetzt, ein System kann alles - was, wenn es dann ausfällt? Kundige Techniker wissen, dass man dem sicher vorbeugen kann, der technisch weniger beschlagene Verlagsmanager bringt dieses Vertrauen vielleicht nicht auf. Wieder andere Bedenken beziehen sich auf die Verknüpfung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die die reine Lehre streng trennt, die neue Medien aber zusammenrücken lassen.
Fakt ist allerdings: Die Strategien der letzten Jahrzehnte greifen nicht mehr. Mit reinrassigen Printprodukten alleine kommt schon heute kaum mehr ein Verlag über die Runden. Neue Ge-schäftsmodelle sind überlebensnotwendig und sie lassen sich kaum mit Software realisieren, die zu einer Zeit geschaffen wurde, zu der unsere heutige Medienwirklichkeit nicht vorstellbar war. Dafür reicht es, zehn Jahre zurückzublicken:
Vor gut zehn Jahren waren nicht mehr als 4,1 Millionen erwachsene Deutsche online (1997), heute sind es mehr als zehnmal so viele (42,7 Millionen). Entsprechend steckten Ende der Neunzigerjahre viele Internet-Angebote und auch die Online-Werbung noch in den Kinderschuhen. Das allerdings lag nicht allein an den geringen Nutzerzahlen, sondern auch am teuren und schmalbandigen Netzzugang. Ein schneller Internetzugang hieß damals im besten Fall ISDN, eine Flatrate war un-bekannt. Heute haben 70 Prozent einen DSL-Breitbandanschluss, eine Steigerung von mehr als zehn Prozent zum letzten Jahr, und die meisten surfen ohne Zeit- oder Volumen-Limit. Entsprechend boomen heute Angebote wie Videos oder Online-TV, die für viele vor kurzem noch gar nicht nutzbar waren.
Die Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD), Renate Köcher, konstatiert mit Blick auf die jüngste Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA): „Mit dem Internet verschiebt sich nicht einfach nur das Mediengefüge, sondern es entsteht vielmehr eine völlig neue Informationskultur.“ Das Internet überholt die Zeitung. Die Printauflagen sinken seit Jahren, die News-Portale boomen: Spiegel Online erreicht um die drei Millionen Nutzer pro Woche, das ist ein Plus von 38 Prozent zum Vorjahr. Und solche enormen Zuwächse können auch andere vorweisen; FAZ.net (47 Prozent), Welt Online (39 Prozent) oder Bild.de (41 Prozent).
Die Steuerzentrale einer heutigen Medienproduktion aber muss nicht nur diese Gegebenheiten berücksichtigen, sondern sie muss mehr noch versuchen die Anforderungen vorwegzunehmen, die kommende Jahre an die Medienmacher stellen werden.
Web-Angebote, wie sie noch nie waren
Solche Software gibt es erst seit kurzem. Eines der ersten Systeme dieser Generation ist censhare der gleichnamigen Münchner Softwareschmiede. Es organisiert nicht nur die redaktionelle Produk-tion effizient, das heißt durch einen flexibel gestaltbaren Workflow, der auch externe Mitarbeiter und Partner einzubeziehen vermag. censhare hält darüber hinaus alle Inhalte in einem medien-neutralen Content-Pool vor, aus dem heraus sämtliche Ausgabekanäle - etwa Print oder Web - beschickt werden können. Außerdem ermöglichen die zahlreichen Schnittstellen des Publikationssystems die Integration mit den Anwendungen der Druckvorstufe genauso wie etwa mit ERP- oder CRM-Systemen.
So entsteht die Basis für gänzlich neue Geschäftsmodelle. Da trifft es sich, dass die Verlage alten Zuschnitts gerade nach einem solchen Ausweg suchen. Nun bietet sich ihnen die Möglichkeit, ihren Kunden Angebote in einer neuen Qualität zu offerieren, die erst möglich wird durch die Ver-knüpfung von personalisierten Informationen über Vorlieben und Interessen mit Daten über das Nutzerverhalten, mit Offerten des Web-Shop und mit Werbung.
Der Kunde eines solchen Anbieters wird nicht mehr in der Informationsflut ertrinken, sondern ganz auf ihn persönlich zugeschnittene News und Hintergründe erhalten. lndividuelle Kauf-Empfehlungen werden seinen Geschmack und vielleicht auch Geldbeutel berücksichtigen. Wer-bung wird ihn weniger nerven, sondern gezielt mit Produkten bekannt machen, deren Anschaffung er tatsächlich plant. Online-Communities führen ihn mit Gleichgesinnten zusammen. Das alles fügt sich in ein ganzheitliches Angebot, das den Kunden eher zufrieden stellt als heutige isolierte Offerten, und gleichzeitig eröffnet es dem Verlag neue Umsatzchancen durch Content-Verkauf, Online-Werbung, Web-Shops oder Community-Events.
Das Redaktionssystem alter Schule taugt allerdings nicht zum Produktionsleitstand für eine derart vernetzte Inhaltsproduktion. Ausgerichtet auf die Einbahnstraße Print ist es nicht in der Lage, die medienübergreifende Verknüpfung von Inhalten und Nutzerinformationen zu steuern. Ein System wie censhare kann ebenfalls eine anspruchsvolle Printproduktion dirigieren, Darüber hinaus aber ist es gerade darauf ausgerichtet Daten zu verknüpfen, die früher zu isolierten Welten gehörten.
Es begreift Information nicht mehr allein als News, die es gefiltert und aufbereitet dem Leser vorzusetzen gilt, sondern öffnet den lange erträumten Rückkanal für den Nutzer. Es sieht den Verkauf von Inhalt, weiteren Produkten und Werbung nicht länger als prinzipiell getrennte Geschäftsberei-che, sondern als Aspekte eines ganzheitlichen Angebots. Es behandelt Content als einen Rohstoff und bietet sich als zentrales Repository an, aus dem verschiedene Weiterverarbeiter und Händler schöpfen können, das zugleich Daten von und über die Abnehmer speichert und schließlich beides zu beiderseitigem Nutzen verknüpft.
Dass solche Angebote nicht nur gerade technisch möglich werden, sondern auch bei ihren Nutzern offene Türen einrennen hat Allensbach ebenfalls ermittelt. Unter den 20- bis 39-Jährigen gab bereits mehr als die Hälfte (51 Prozent) an, das Internet als wichtigste Informationsquelle für das aktuelle Geschehen zu nutzen. Die Zeitung landete geschlagen auf Platz zwei (46 Prozent). Die Schere, so kann man erwarten, wird sich von nun an immer weiter öffnen.
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Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Die censhare AG mit Hauptsitz in München und ihren censhare Gesellschaften in London, Verona und Zürich entwickelt und implementiert mit derzeit 60 Mitarbeitern seit 2001 das censhare Informations- und Publikationssystem. censhare ist konzipiert, um die Anforderungen künftiger Wertschöpfungsketten zu erfüllen – sowohl in der Welt von Medienunternehmen als auch in allen Bereichen moderner Marketingkommunikation. Bereits mehr als 40 nationale und internationale Medienunternehmen, Finanzdienstleister, Agenturen und Unternehmen aus Industrie und Handel setzten erfolgreich auf integriertes Publizieren mit dem censhare Publikationssystem, darunter BMW, dyson, General Motors, die Deutsche Post, Condé Nast, Motor Presse Stuttgart, Verlagsgruppe NEWS, der Süddeutsche Verlag und The National Magazine Company in London.
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Datum: 05.05.2009 - 15:47 Uhr
Sprache: Deutsch
News-ID 169
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Ansprechpartner: Carola Zeck
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Unternehmensführung
Art der Fachartikel: Unternehmensinformation
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Freigabedatum: 05.05.2009
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