Warum Unternehmen bloggen sollten
Es ist oft davon die Rede, dass die Social Media den Unternehmen die Chance geben, selber publizistisch aufzutreten. Im Sinne der Artikel-Publikation steht dabei vor allem der Corporate Blog im Blickfeld. Im Folgenden möchten wir einige Gründe darlegen, warum das Bloggen für Unternehmen mittlerweile ein wichtiges Marketinginstrument ist.
1. Redaktionelle Veränderungen werden von Google positiv vermerkt
Die Suchmaschine Google wertet Veränderungen an Websites als Zeichen, dass der Betreiber sich des Mediums aktiv annimmt. Corporate Websites ohne Blog werden oft lediglich konzipiert, um das Profil und die Leistungen eines Unternehmens zu präsentieren, so wie Unternehmensbroschüren designt, betextet und gedruckt werden, um bei Bedarf immer wieder genutzt werden zu können. Eine solch statisch orientierte Publikationsform kommt kaum der Auffassung der Suchmaschinenbetreiber entgegen, eine möglichst weitgehende Abbildung realer Kommunikationsvorgänge im Netz sehen zu wollen. Auch ein Menü "News" auf einer Corporate Website ist wenig geeignet, ein breites Spektrum von Inhalten zu veröffentlichen. Die Unternehmens-PR beschränkt Content hier aus guten Gründen auf echte Unternehmensmeldungen wie das Zustandekommen von Partnerschaften, den Abschluss von Projekten etc., was redaktionelle Veränderungen in der Regel per se gering hält. Das offenere Konzept des Corporate Blogs ermöglicht dagegen regelmäßige Veröffentlichungen in kurzen Zeitabständen, da es thematisch weniger beschränkt ist.
2. Google-Rankings generieren und stärken
Ein wichtiges Ziel des Online-Marketings jedes Unternehmens ist es, nennenswerte Rankings zu generieren. Der hohe Anteil der User, die über die Suche zu Inhalten gelangen, erfordert es, bei den relevanten Keywords gute Google-Platzierungen zu erreichen, will man nicht viel Geld für teure AdWords-Werbung ausgeben. Die Anzahl der Keywords und Keyword-Phrasen, die die Leistungen eines konkreten Unternehmens umschreiben, ist in der Regel beträchtlich. Da die Überschrift des Artikels/Posts beim Ranking stark umkämpfter Themenbereiche eine entscheidende Rolle spielt, ist beispielsweise zu empfehlen, dieselben Keywords in verschiedenen Post-Überschriften in verschiedenen Kombinationen zu publizieren, das heißt Themen von verschiedenen Seiten textlich zu beleuchten, um die entsprechenden Keywords/Keyword-Kombinationen als Headlines unterbringen zu können. Selbst die verschiedenen Numeri, Singular und Plural sollten im Idealfall in eigene Überschriften eingehen. Die Arbeit eines solchen Blog-Konzepts äußert sich in der Vermehrung hoher Rankings und damit steigendem Traffic auf den Unternehmensseiten. Weiterhin dient das kontinuierliche Bloggen der Stärkung der Rankings, indem es die Gesamt-Site weiter mit den unternehmensrelevanten Themen füllt und damit aus Googles Sicht dessen Position als relevante Website zum Thema festigt.
3. Author Ranks aufbauen
Google hat in seinem Bemühen, qualitativ hochwertige Inhalte erkennen zu können, vor nicht allzu langer Zeit ein Patent entwickelt, das die Produzenten der Inhalte in den Mittelpunkt stellt. Der Author Rank - oder Agent Rank, wie Google selbst ihn nennt - ist laut Google die Abbildung des mit einem bestimmten Renommee versehenen Autors in die virtuelle Welt. So wie der traditionelle Autor sich durch seine kompetente Textproduktion einen Ruf erwirbt, erarbeitet sich der virtuelle Autor ein Renommee durch die Schaffung von Texten, nur eben im Internet. Voraussetzung, um Google gegenüber in diesem Sinne als Author identifiziert werden zu können, ist die Eröffnung eines Google+-Profils und die Eintragung der Plattformen, für die man schreibt, im entsprechenden Menü des Profils. Der Zusammenhang zwischen Text und Autor wird durch die Nennung des Autorennamens und die Integration eines kurzen Code-Schnipsels mit der Google+-ID innerhalb oder am Rande des Textes geschaffen.
Die "mathematische" Steigerung des Author Ranks geschieht durch eine Fülle von Kriterien, allen voran durch dem Text beistehende Social-Media-Empfehlungen ("Gefällt mir") und die Lesedauer. Der Nutzen des Author Ranks für den Autor besteht darin, dass eine Steigerung seines Ranks zum Einen die Stärkung der Website nach sich zieht, für die er schreibt, zum Anderen die Stärke der von ihm gesetzten Links erhöht. Unternehmen, die auf ihrem Blog entsprechend Mitarbeiter schreiben lassen, verbessern also - vorausgesetzt, die Texte gefallen den Lesern und am Rande der Texte befinden sich Empfehlungs-Buttons - seine Position bei Google deutlich, da es nach dessen Auffassung hochwertige Inhalte liefert. Auch hier wird eine Verbesserung der Rankings die Folge sein.
Nach Expertenmeinung soll der Algorithmus zum Author Rank übrigens erst teilweise "ausgerollt" worden sein. Mit Steigerungen des Effekts ist in nächster Zeit also zu rechnen.
4. Vertrauenswürdigkeit herstellen
Corporate Blogs sind aus PR-Sicht ein hervorragendes Medium der Unternehmensdarstellung gegenüber den Stakeholdern. Seien es Kunden, Behörden oder andere Institutionen, sie alle betrachten Unternehmen heute weit genauer und skeptischer, als sie es in der Vergangenheit taten. Und vor allem: Sie äußern ihre Kritik im Netz und sind dadurch in der Lage, innerhalb kürzester Zeit eine Bad Reputation zu schaffen. Als wichtiges Mittel gegen eine aufkommende Bad Reputation wird gewöhnlich die Korrektur des Problems und die Veröffentlichung der Maßnahme genannt, zu Recht. Die Frage, ob Menschen ein Unternehmen als vertrauenswürdig einstufen, hängt aber auch von einem noch grundlegenderen Aspekt ab. Vertrauen ist ein zutiefst psychologischer, menschlicher Begriff, der sich durch ethische Korrektheit im Handeln lenken und stützen lässt. In der Tiefe verwurzelt wird er aber durch das direkte Anschauen der Menschen und ihrer Lebenswelt. Blogs bieten die Möglichkeit, über die vielfältigsten Äußerungen von Mitarbeitern Authentizität zu vermitteln, ohne dass diese eigentlich privater Natur zu sein brauchen. Menschlich nachvollziehbare "Problemchen" irgendwelcher Art, die im engen Zusammenhang mit dem Versuch der Mitarbeiter stehen, gute Arbeit zu leisten, geben den Usern das Gefühl, es hier mit "ehrlichen Menschen" zu tun zu haben, auch Formulierungen, die ein Verständnis für die alltäglichen Probleme der Kunden zu erkennen geben. Die Leser solcher Posts werden immer gerne wiederkommen und dem Unternehmen auch in einer Problemlage einen Vertrauensvorschuss geben. Gerade dieses Argument zum Corporate Blogging zeigt, dass Blogposts von PR-Fachleuten organisiert und redigiert, aber auf keinen Fall selber geschreiben werden sollten.
Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 11:05 Uhr
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