Wie Sie Ihren Facebook-EdgeRank optimieren
Frühjahr 2013
Wenn ein Unternehmen mit seinen Aktivitäten bei Facebook von Anderen optimal wahrgenommen werden möchte, ist es auf die Optimierung seines EdgeRanks angewiesen. Facebook publiziert nämlich die sogenannten Status-Updates eines Facebook-Profils nicht in vollem Umfang auf den Seiten der Fans eines Profils, sondern nimmt vor der Eintragung eine Filterung vor. Damit kommt nur ein Teil des Publizierten auch wirklich bei der Zielgruppe an. Wir besprechen an dieser Stelle, welche Möglichkeiten der Optimierung des EdgeRanks es gibt.
Was ist der EdgeRank?
Der EdgeRank ist ein Algorithmus, mit dem Facebook versucht, Inhalte nach Relevanz für andere User zu filtern. Während Googles Ranking-Kriterien Relevanzen berechnen, die für alle User bedeutsam sein sollen, bezieht sich der EdgeRank immer auf die Beziehung zwischen zwei Profilen bzw. zwischen einer Facebook-Seite und einem konkreten Fan bzw. Freund. Die Ausgangsfrage lautet, welche Rolle ein Profil für ein anderes Profil haben könnte. Das betrifft private Profile genauso wie Unternehmensprofile. Eine andere Formulierung bezeichnet den EdgeRank als Messwert der Interaktionen, die eine Person oder eine Fanpage verursacht.
Selbstverständlich sind Facebooks Algorithmen ebenso wenig bekannt wie Googles Ranking-Algorithmen, doch auch hier können die Agenturen auf allgemeine Erfahrungswerte und die Ergebnisse gezielter Testreihen bauen.
Was sind die Kennzahlen für die Bestimmung des EdgeRanks?
Der EdgeRank wird nach allen Erfahrungen von drei Kennzahlen bestimmt:
Interaktion / Affinität
Die Relevanz eines betrachteten Facebook-Profils steigt relativ zu einem zweiten Profil, wenn der Betreiber des zweiten Profils oft mit der Seite des ersten Profils interagiert, das heißt sie nur anschaut (sich dort aufhält) oder dort per Kommentar, Like oder Share kommuniziert. Der Relevanz-Wert berechnet immer nur Beziehungen in eine Richtung. Automatisch gemessene beidseitige Relevanzen gibt es nicht.
Content-Art
Facebook soll bestimmten Arten von Content allgemein mehr Relevanz zuordnen als anderen, z.B. Fotos mehr als reine Textbeiträgen.
Zeit / Aktualität
Ältere Posts sinken mit längerer Zeitdauer in den Hintergrund der Berechnung. Aktuelle Posts leisten einen größeren Beitrag zur Berechnung der Relevanz als ältere.
Wie erreicht man allgemein eine Verbesserung der Interaktion?
Die Konzentration des EdgeRanks auf die Beziehungen zwischen zwei Profilen gibt die allgemeine Eigenschaft von Networks wider, Kommunikation nicht primär Gruppen, sondern vor allem Individuen zu ermöglichen. Wer seinen EdgeRank optimieren möchte, ist deshalb gehalten, die Beziehungen zu jedem einzelnen seiner Fans zu verbessern.
Für die Praxis erscheint das auf den ersten Blick kaum umsetzbar, haben doch viele Seiten hunderte oder tausende von Fans, für die sie unmöglich jeweils eigene Inhalte zur Verfügung stellen können, jedenfalls nicht bei ökonomischer Betrachtung. Auf den zweiten Blick ist das aber auch unnötig, denn Interaktion ist hier nicht in einem exklusiven Sinne gemeint. Eine derartige Berechnungsweise wäre auch für Facebook nicht von praktischem Wert.
Eine nennenswerte Relevanz einer Kommunikation zwischen Profilen A und B ist tatsächlich bereits dann gegeben, wenn B einfach zu den Fans / Freunden gehört, die mit Profil A interagieren. Eine Optimierung dieser Beziehung geschieht nicht notwendigerweise durch individuelle Gespräche zwischen A und B, sondern schon durch weitere Interaktionen von B auf A´s Profil, wieviel andere Fans auch immer ebenfalls hier interagieren.
Konkrete Möglichkeiten der Optimierung von Interaktion auf einem Facebook-Profil
In dem Moment, in dem wir wissen, dass ein Fan auf einer Seite möglichst viel interagieren sollte, ohne es deshalb exklusiv tun zu müssen, können wir für die Optimierung einige Beispiele klassischer Möglichkeiten der Kommunikationsverbesserung auf Facebook-Seiten vorschlagen:
Fotos inklusive anregender Kurztexte posten.
Links teilen im Sinne von Tipps, die man seinen Fans gibt. Auch hier mit entsprechendem Kurztext.
Videos einbauen. Laut einer Studie, die vor einiger Zeit veröffentlicht wurde, haben Videos keinen allgemein positiven Wert auf die Interaktion. Auf das "richtige" Video mit einem ansprechenden / witzigen Still und dem passenden Kurztext kommt es an.
Angebote zur Teilnahme an Umfragen gehören - solange sie "kurz und schmerzlos" sind - zu den Inhalten, die als förderlich bei der Stimulierung von Interaktion angesehen werden.
Die konsequenteste Methode, Interaktion zu erzeugen, bleibt nicht beim einmaligen Hinterlassen von Meinungen, Kommentaren, Stimmungen u.Ä. stehen, sondern erzeugt "echte Kommunikation", Geschichten, Gespräche, Diskussionen. Welcher Art diese sein können, hängt unbedingt vom Charakter der Facebook-Seite ab. Der Anbieter von Fotoeditionen könnte z.B. ein Foto posten und die Fans auffordern, basierend auf diesem Foto eine Mini-Geschichte mit fünf Sätzen als Kommentar zu posten. Jeder Kommentator nimmt an einer Verlosung teil.
Optimierung der Aktualität
Die Kennzahlen Aktualität ist vergleichsweise einfach optimierbar. Eine Facebook-Seite sollte selbstverständlich nicht wochenlang unaktualisiert bleiben. Hier ist ein Publikationsrhythmus zwischen täglich und einmal pro Woche zu wählen. Eine Rolle bei der Bestimmung dieses Rhythmus´ spielen die personellen Möglichkeiten, der vorhandene Content bzw. die vorhandene oder nicht vorhandene personelle Kreativität hinsichtlich der regelmäßigen Content-Findung und das Cross-Publishing-Konzept des Unternehmens. Immerhin ist Facebook nicht das einzige Online-Medium, das regelmäßiger Akualisierung bedarf. Von einer häufigen Bestückung "auf Teufel komm raus" ist unbedingt abzuraten. Tägliche Posts, die an den Interessen des Fans vorbei gehen, ja ihn nerven, führen lediglich zu einem Fan weniger.
Optimierung der Content-Art
Diese Kennzahl ist kein einfaches Thema, weil sie auf scheinbar vorhandene Einschätzungen von Facebook baut. Publizierte Studien räumen offenbar Content-Arten wie Fotos und Umfragen einen Vorteil gegenüber Videos und Textposts ein. Vor einer solchen, rein technisch bezogenen Denkweise sollte man jedoch warnen. Menschen entscheiden sich nicht unbedingt für die Beschäftigung mit einem bestimmten Themas, weil dieses mittels Foto und nicht als Text publiziert wird. Das "Innere des Themas" jenseits einer oberflächlichlich gedachten Content-Frage wird bei der Frage, wie erfolgreich es bei seinen Rezipienten sein wird, immer von primärer Bedeutung sein. Die Frage nach dem Content stellt sich dann als Frage, mit welchen medialen Mitteln dieses Thema am besten umgesetzt werden sollte. Solche Überlegungen entstammen einer langen kreativen Tradition, die weit älter ist als das Internet. Es ist anzunehmen, dass die Mitarbeiter von Facebook durchaus in der Lage sind, solche Phänomene zu erkennen.
Die Optimierung der Content-Art sollte immer auf das Thema selber bezogen sein. Um beim obigen Beispiel der Findung von Mini-Kurzstories eines Herausgebers von Fotoeditionen zu bleiben: Das Foto erscheint hier auf dem ersten Blick als beste Möglichkeit, den Content ideal zu platzieren. Ein wirklich kreativer Social-Media-Berater würde vielleicht etwas anderes vorschlagen: Die Kampagne besteht aus zwei alternativen, kleinen, preiswert produzierten Videoszenen, denen im Posting des Themas ein Foto-Still vorangestellt wird. Die Fans werden gebeten, sich das Foto anzuschauen und sich eine Mini-Story auszudenken. Die beiden produzierten Kurzvideos werden als witzige Beispiel dazu gesellt. Ein auf diese Weise mit Video-Content vermehrter Post wird mit Sicherheit eine stärkere Interaktion aufweisen als derselbe Post ohne den Video-Content.
Reimund Noll
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Datum: 10.05.2018 - 13:08 Uhr
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