Pharma-Strategieforschung: Trendwende zu Bottom-up-Services?

Service-Leistungen für niedergelassene Ärzte werden „traditionell“ von Marketing und Produktmanagement für den Vertrieb entwickelt. Eine Umkehr führt zu messbar besseren Zielgruppen-Resultaten.

(firmenpresse) - Schwierige Entwicklungsprozesse
Bei der Bewertung der Betreuungsqualität des Außendienstes spielt für niedergelassene Ärzte auch der angebotene Service eine wichtige Rolle. So verwundert es nicht, dass Marketing und Produktmanagement sich fortwährend mit der Entwicklung neuer Angeboten beschäftigen. Verantwortliche beklagen immer wieder die hiermit verbundene Schwierigkeit, eine doppelte Akzeptanz-Hürde überwinden müssen: den Vertrieb und die Zielpersonen. So entsteht oft eine zeit- und kostenaufwendige Kaskade aus Ideenfindung, Pre-Tests, Modifikationen und finalem Feintuning, bis eine Serviceleistung marktfähig ist.

Es geht auch anders
Eine wenig genutzte Alternative besteht darin, Service-Ansätze systematisch und kontinuierlich durch den Außendienst screenen zu lassen und dann gemeinsam zu entwickeln. Die Vorteile eine solchen Bottom-up-Ansatzes liegen auf der Hand, denn die Entwicklung erfolgt vom Markt her und beeinflusst damit nicht nur Aspekte wie Zielgruppen-Nähe und Aufwand, sondern auch Motivation und Akzeptanz. Eine Exploration im Rahmen des Projektes SalesTalk Insights ging der Frage nach, ob derartig generierte Ansätze in der Zielgruppen-Betrachtung auch eine andere Bewertung erhalten als die Management-initiierten. Dabei zeigte sich, dass der Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis aus Anforderungen und Zufriedenheit, für Bottom-up-Serviceleistungen im Durchschnitt fast 40% höher ausfällt als für klassisch entwickelte Angebote.

Aber warum wird dieser Ansatz so selten praktiziert?
Bei der Ursachenforschung stößt man als erstes auf das Argument: „Der Vertrieb kann das nicht!“ Doch die pauschale Kompetenz-Absprache beruht i. d. R. auf keiner realen Erfahrung, denn es werden – wie bereits angeführt – kaum derartige Projekte umgesetzt. Eine anderes, häufig verwendete Abwehr lautet: „Da kommt ja nichts!“. Bei dieser Aussage hilft ein Blick auf den Sales Support Quality Score (SQS), das Verhältnis der Zufriedenheit von Pharma-Beratern mit der Unterstützung durch ihre Unternehmen in Relation zu ihren Anforderungen. Er liegt aktuell bei 42,2%. Das entspricht in der zugehörigen Score-Klassifizierung einem defizitären Support des Vertriebs durch die Unternehmen. Kein Wunder also, dass die Bereitschaft zur Ideen-Kooperation nur gering ist.



Guter Service scheitert an schlechter interner Kooperation
Insgesamt betrachtet scheitert die Option einer messbar erhöhten Betreuungsqualität durch einen Zielgruppen-nahen Service vor allem an einem ausgeprägten Silo-Denken und an der in vielen Unternehmen zu geringen Integration des Vertriebs.
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Datum: 24.08.2017 - 09:27 Uhr
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Freigabedatum: 24.08.2017

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